马化腾为什么选择乐居,而放弃腾讯房产?

2018-10-25 21:32:10投稿人 : 青岛本地网围观 : 5469 次0 评论

腾讯17亿元股票赠员工

房产网站新浪乐居最近大事不断,上周腾讯1.8亿美元入股乐居颇让人意外。

之所以意外,是因为圈内人都知道乐居曾隶属于新浪,是从新浪房产频道分拆而来,从新浪过渡到腾讯,这个转变有点迅猛。另外还有个原因是:腾讯本来就有自己的房产频道。马化腾为什么弃腾讯房产而选择乐居呢?

联系到在入股乐居之前,腾讯还有入股京东商城的大动作。同样,腾讯也有自己的电商平台易迅网,但是运营多年,效果不佳。弃易迅而京东,与弃腾讯房产而乐居,应该有同样的战略意义。

那么,作为四大门户之一的腾讯,他的房产频道,现状究竟如何呢?

中国最早形成规模的新浪、搜狐、网易、腾讯四大门户网站中,新浪和搜狐都对旗下房产板块的业务做了整合,新浪在2008年同易居中国合作,将新浪房产频道分拆独立运营;搜狐在2003年并购焦点网,并成立房产事业部负责搜狐焦点的运营;而网易和腾讯的房产板块,至今仍然只作为频道独立运营。

新浪乐居、搜狐焦点,再加之房地产垂直门户搜房网,这三大网站现在在房产互联网营销领域已经形成三足鼎立之势(艾瑞和易观国际都出过相关的报告,具体可以网上搜索),当然,搜狐焦点相对较薄弱,如果焦点不奋起直追,房地产互联网服务市场很有可能被搜房和乐居互分天下。因搜房没有传统门户网站的历史,在此不多论。

同样起源于门户网站,为什么腾讯房产被亲娘抛弃,而新浪乐居、搜狐焦点能在市场占一席之地?

如果说,门户网站的流量极具有价值想象空间的话,传统的门户网站的思路是,用流量吸引广告客户,广告客户希望借助内容的流量而使得广告被点击。但是互联网发展到现在,房互君认为,这已经过时了。第一,社交网站在分解阅读者的阅读时间,继而分流门户网站的流量,换一种说法,门户网站也应该考虑转型了。

第二,在互联网垂直领域,越来越多的广告投放主需要网络运营商流量的变现能力,以前地产商在一个网站打广告,会选择流量大的网站,以为流量大必然效果好,但是现在开发商的营销费用紧缩,广告客户要更考虑的是网站的流量变现能力,我投10万,你能给我带来多少客户,产生多少交易,这叫效果营销,这是现在主流的营销模式。

以上说明,流量不再是唯一,何况门户网站的流量正在被分流。所以,你看乐居、搜房的财报就会发现,传统的广告业务所占的份额越来越少。(财报网络上都有,就不粘贴了)这可以推断,腾讯房产的传统线上展示广告,也注定不会太多。

流量变现,这极其考房地产门户网站的运营能力。这更是需要思维方式的改变,传统门户是以内容为主,只注重用文字内容吸引人,而现在,互联网更需要的产品思维,怎么样的产品能吸引客流产生交易。新浪和搜狐两大门户的房产业务整合之后,更重要的是这种运营的思维发生了改变。

比如新浪乐居,先后同百度合作进行引流、组建云数据系统为开发商进行销售服务等等。现在更主流的是电商业务,直接对开发商的效果负责,这是一个组合拳,通过广告、新闻内容、云呼叫、看房团等形式的整合,进行效果营销,受到开发商的欢迎。当然不只是乐居,搜狐焦点和搜房都有。

而这种产品推陈出新的能力,腾讯房产则显得逊色很多。新浪乐居、搜房等网站的产品不断更新换代,而腾讯房产则声音寥寥。新产品不一定受欢迎,也不一定都能成功,但这是一种积极的态度表示。

直到去年年底,腾讯房产推出了基于微信的“楼盘微管家”产品。从公开的资料来看,这个产品实际上是一个公共账号,可以接入诸如楼盘展示、客服互动、地图定位等功能,开发商可以把账号全部托付给腾讯房产人员进行管理。

从这些材料上来看,这些功能同一些房地产营销公司提供的微信整合服务并没有两样,换句话说,腾讯房产并没有从腾讯集团得到特别的支持。如果真是这样,腾讯房产也只能同其他的社会化营销服务机构争抢蛋糕,而无法实现新领域新的利润增长点的开拓。

实际上,微信让商家和服务商最垂涎的是支付接口,对于房地产互联网服务商来说,一旦掌握了支付接口,也就控制了绝大部分开发商的咽喉。但是,腾讯房产在去年推出的新产品中并没有获得这个入口,相反,在这次合作中,腾讯把这个给了乐居。

这可能是一个信号,腾讯房产在腾讯集团的地位可能日渐式微。如果这样下去,腾讯房产在房地产互联网领域的占有率必然逐渐降低,房互君觉得,马化腾有可能已经放弃了自己做房地产这摊业务,腾讯房产有可能回归到只提供媒体信息的功能。

至于有些人预计的,同易迅并入京东战略一样,腾讯房产将并入乐居,房互君觉得可能性不大,因为作为一个信息提供商,腾讯网房产频道必然有存在的必要,这是腾讯网这个大的信息平台所必须的,但是房产频道除了内容口线,其他部门是否还会存在,个人觉得有限悬。但是不排除腾讯房产为乐居提供推广资源和入口的可能性。

既然做不好,不如选一个行业的领头羊,投资比自己做效益来得快。在房地产互联网服务领域,要再追赶上来,不容易。

最后,有个重要的问题:为什么马化腾没有大力在房地产互联网发展?凭借腾讯的大数据优势,如果把这个放到战略层面上做,腾讯房产至少应该要比现在好很多。我想,应该是精力有限吧,用腾讯内部的人士的说法,现在腾讯的精力都在社交平台上,毕竟,社交才是腾讯的真正基因所在。

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